Anzitutto il punto vendita è strumento di marketing a tutti gli effetti per agire attivamente sul mercato.

Fondamentale è analizzare organicamente l’offerta commerciale come insieme di prodotti, relativi prezzi e condizioni di vendita e la comunicazione commerciale relativa agli elementi visivi e sensoriali e alle promozioni della vendita.

Tecnicamente il punto vendita, a differenza di qualsiasi altro strumento di marketing o canale di vendita (è il caso anche degli ecommerce) diventa anche un servizio per facilitare il cliente nella valutazione e verifica su prodotto, qualità e prezzo in base alle esigenze e al budget familiare. Rappresenta insomma il trait d’union fra l’azienda, i prodotti, i clienti in termini di tempo e di relazione.

In effetti la frase “fare shopping” significa che l’attenzione si sposta sull’esperienza di acquisto, che diventa importante tanto quanto i prodotti. Quindi non solo il prodotto come leva che attiva l’esperienza di acquisto, ma anche il punto vendita stesso in grado di creare bisogni prima non sentiti; si pensi ad esempio alla funzione della vetrina che innesca immagini e idee a cui prima non si era pensato.

Il layout del punto vendita

Una buona strategia di marketing curerà il layout ovvero l’allestimento del punto vendita inteso come mappatura del percorso che fa il cliente entrando in negozio e come facilitazione, guida e direzione al suo interno. I dati di rilevamento delle presenze mostrano che il numero di acquisti medio e la permanenza all’interno dei punti vendita aumenta in base alla libertà che hanno i clienti di muoversi al suo interno.

Il layout merceologico fa riferimento alla modalità di esposizione della merce, secondo criteri di efficienza e impatto sul cliente, ma soprattutto deve essere costruito assegnando spazi congrui in base agli indici di redditività.
Fondamentale è quindi trasformare l’acquisto dei clienti in un’esperienza di acquisto per generare un ricordo e per incentivare il passaparola.
Piccola nota: in genere i beni detti utili non hanno bisogno di nessuna emozione, essi hanno un processo pratico e razionale. Il criterio è quello economico, del facilmente disponibile, dell’immediatezza o della prestazione migliore, dopo aver fatto paragoni con prodotti simili.

Punto vendita e marketing sensoriale

Dopo il layout, si passa al marketing sensoriale ovvero al progettare “l’atmosfera” del punto vendita per stimolare l’impulso. I fattori che stimolano l’impulso sono i 5 sensi dell’uomo: tatto, udito, olfatto, gusto e vista ed è su questi che si deve agire secondo il marketing sensoriale.
L’ambientazione del punto vendita agisce sul sistema percettivo del consumatore ed influenza il comportamento d’acquisto. È il motivo per cui a volte uscite spazientiti da un negozio senza neanche avere guardato la merce esposta.

Ambienti e stimoli sensoriali aumentano visite e volumi di spesa e [che] esiste un forte impatto dei sensi sulle scelte d’acquisto.

(Castaldo, Botti, 1999, pp. 17-37)

I negozi devono avere quindi un ambiente gradevole e accattivante, il punto vendita deve “sedurre” il cliente attraverso i profumi, la musica, il tatto.

Rappresentano fattori tattili i materiali di costruzione, ma anche l’aria climatizzata, la temperatura del locale. Mentre non sono da sottovalutare i fattori visivi: luci e colori e tutti gli elementi di arredo dalle mobilie alle piante.
I fattori gustativi e olfattivi spesso sono i più trascurati ed invece dai test risulta che un buon profumo, non troppo forte, rafforza l’efficacia sulle vendite aumentando la permanenza nel punto vendita.
La musica specialmente se rilassante e congruente con la merceologia esposta, favorisce la permanenza nel negozio e può risolvere le snervanti attese alla cassa.
Non sono poi da sottovalutare i fattori sociali con i quali ci si riferisce ai negozi che inseriscono nei propri ambienti poltrone, tavolini e veri e propri angoli bar, per favorire gli scambi tra i clienti stessi e tra clienti e i venditori e la permanenza rilassante nel negozio. Una ricerca volta al buon umore e al tempo di permanenza nel punto vendita dei clienti, il tutto atto ad un miglioramento sostanziale della predisposizione all’acquisto.

Il Marketing Sensoriale pone, quindi, molta attenzione alla “teatralizzazione” del punto vendita, alle “scenografie” ed agli ambienti attraverso l’uso strategico delle luci, dei colori,arredi, dei suoni e degli odori.
Luci, colori, materiali, suoni tutto deve rimandare ai valori della marca, in un circolo autoreferenziale che coinvolge il consumatore già a partire dalla semplice presenza fisica nello spazio di vendita.